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京东金融赵汗青:大数据与技术驱动下的营销闭环
来源:http://www.xingfuwd.com 责任编辑:ag88环亚娱乐 更新日期:2018-11-19 07:10

  随着大数据、人工智能的发展,营销开始向精准化、智能化、场景化方向发展。京东金融技术研发部移动研发部门负责人赵汗青在2018年5月第6期京沃会主题沙龙上分享到,基于数据能力、AI技术能力和用户运营三大核心能力,京东金融来客平台可以帮助用户构建完整的获客与精准营销闭环。

  谈到数据和技术大家都不陌生,现在这个概念也一直都在提,今天我想换个思路,可能会略过许多相对来说偏学术或者偏专业细节的内容,更多的去分享我这些年做运营的一些经验和感想,虽然讲的是京东来客,但更多的是背后一些整体的规划和产品的内容。

  我今天分享的内容可能更偏向于用户的前端部分,实际上一谈运营有时候会有很多高大上的内容,但从我自己这么多年的感受来说,运营其实是一件非常系统、非常具体甚是有时候非常艰苦的。

  所以今天分享的不管是技术、产品还是一些运营经验,无所谓对错,更多的是从这十几年京东一线员工的实操经验当中总结出来的,我们过去迈了许多坑,也掉进了许多坑里,这些可以算是拿血泪和金钱换来的。

  可以看到这十三年中国互联网的发展,从电商的热潮到移动互联网的普及,包括刚才姜总也讲了很多新科技的东西,以及我们一直在提的无界零售,无界金融,线上线下打通,其实这一路过来互联网提出了很多概念。

  这十几年来我自己的一些观念也在改变,比如2011年我们特别爱提流量,因为原来看起来电商这个生意的逻辑并不是特别复杂,因为电商是一个从产品上特别强调转化率的事。

  说白了就是今天过来多少人、有多少人在这里下单、客单价是多少、转化率是不是OK、支付是不是方便、有多少人因为你的服务回来又再买的?换到学术里说就是每天有多少UV、转化率是多少(电商做到10%或者是20%已经是很高的了)、过两天从客单价算出GMV、每个月的用户的购物频次……这些核心的数据拼在一起,很多东西就出来了。

  但是慢慢的当我自己去做金融,或者说我们现在再回过头去看的时候,发现很多东西可能不能单纯的算为流量的问题了,因为很多地方变了。

  举个身边的例子,我有一个朋友在11年左右做地图业务,地图是一个使用频率比较高的产品,他们当时内部就做了一件事,在用户通过地图导航开车到一个地方的时候,去推荐附近的一些吃喝玩乐的地方和内容。这个事情怎么想都觉得特别合理,但是真正做的时候发现效果特别差。

  第二个例子是打车软件,打车的一些App每天的活跃度都非常好,但是基本上做的也都只是打车的事情,我不知道在座的各位使用的频率,一般我自己用的话可能基本上就是看打到车了、看司机过来了,其他的时间很少再去打开。

  比如我们这场沙龙活动,可能今天来的只有三四十人,但是对于今天分享的内容来说,在座的三四十位朋友的质量是非常高的,因为大家是冲着这个主题分享来的。但如果是在两三千人的广场上分享这个内容,可能看到的会有两三千人过来,但效果可能还没有这个屋子里的三四十人效果好。

  这就是流量和用户的区别。因为对于我们今天所分享的内容来说,在座的这三四十人是我们的用户,而外面的那两三千人其实是流量,流量不一定能产生更多的价值。

  我们现在特别强调希望能通过进一步的技术手段去解决,因为在原来的一个相对粗糙的时代,是分不太清流量和用户之间的关系的,因为我们不认识流量,不知道流量是什么,这也是我们今天讲的为什么一直在强调用户的效应,为什么一直在说数据的价值,最关键的就是在这里。

  “来客”是我们自己的内部的一个项目,一个大数据与技术驱动的营销平台,看起来可能会觉得这个产品很复杂,从这两方面关注会更好理解:

  CAC是什么意思呢,举个例子,我们现在所有人去做一个C端的商业企业,其实不管你是一个特别大的公司做了多么庞大的生态平台,还是楼底下的一个小卖部,甚至不需要门店点,生意的逻辑其实没有太大的区别,很简单需要两步,第一件事是要有客人进来,第二件事是客人进来以后要赚钱。其实所有的C端的生意说到最后就是来了多少人,从你身上能赚到多少钱,最基本的逻辑其实就是这样的,这也是营销最核心的东西。

  获客CAC的字面意思是企业要花多少钱来获得用户,这是一个特别简单的概念。我们往往要经常去发券、去做活动、去做推广,去做地铁广告、商场广告,让所有人知道我们,这时候就产生了营销的概念。我们经常把钱投到两个地方,一个是流量,另一个是补贴,最终其实我们打开门做生意,进来的每个人是你要付了钱的。

  不解释这么细了,我特别白话的把这个概念说出来,就是说前面花5块钱拉过来一个人,在这个人来了直到他走之前,从他身上赚了多少钱。比较有意思的是,我自己做互联网大概十几年了,发现有很多团队,还不是小团队,做到具体的产品应用的时候有很多的情况会忽视掉品牌。一个常见的情况是疯狂做贴补拉客人过来,但其实从来不去看这些用户真正的给这家企业带来多少价值。这时候就会出现生意上的本质问题:我贴钱到底做什么?所有的价值终归是要变现的。

  所以,我们要解决这个问题特别简单:第一,帮助所有用我们产品的企业客户用更低的成本拉来人;第二,拉来人之后尽可能地让客户长时间的留在这里,或者多次的回到这里同时留下来。这是我们整个平台最核心的一点。

  获客可能是一个这些年大家都头疼的问题。基本上手机已经不太存在增量了,那么多企业都在提线上线下,很简单因为线上的流量没法儿再吃了。我们往前去看五年,每年我们从市场上通过流量的手段、线上广告,成本是逐年递增的,而且到现在很多传统的投放渠道像应用市场,很多的玩法基本上都已经被掏干了。

  所以现在不是说有费用就能把钱投出去,当然除了我们品牌曝光之外,我这里说的单纯是线上获客的情况。从目前来说我们的思考是几方面的:

  比方说线上的流量出现瓶颈的时候,我们更多是去线下,这也是为什么小程序在这几个月呈现出爆发式的增长,小程序能够非常好的去连接线下。我是做金融的,金融类整体来说小程序现在活跃度最高的是银行,厂房窑炉俄然着火 泉州消防紧迫。银行有大量网点,夯实校园保安培训 筑牢安全第一道防线你进到营业厅之后,都会让你下载它的APP或者是去关注小程序,很好的把线下的流量吸引来了,所以线上的流量出现瓶颈之后,线下一定是一个非常大的市场。

  这就是为什么我刚才举例屋子里的三四十人和广场上的两三千人的区别,因为传统的投放是把内容直接投到了那两三千人里,没有人知道他们是不是真正适合你的用户,但去向广告主收费的时候,是按照两三千人的数据收的。

  这中间就出现了精准投放的问题,精准投放的背后其实也不是一个特别难理解的问题,本质是数据和技术的能力,所以这也是京东在做金融的时候特有的优势。金融的本质其实是处理数据的能力,甄别风险的能力,京东现在有4亿多活跃用户的量,其实我们对于这些用户的认知是非常全面的,而且数据在这个量级就可以看出它的深度和广度。

  我们也可以看到,大量的资讯类、视频类平台,用户在这里是弱账户体系,而在京东、微信这样的平台是实名账户,如果不登陆进去基本上是没有办法使用的,金融类为了保障安全更加是这样。那么在这种情况下,不同的公司拿到的数据的价值其实是不一样的,因为了解用户的程度不同,这里我们不论孰优孰劣,不同的模式往后看是不同的商业模式。

  回到投放上来说,京东是因为这些年我们一直在做电商,并且通过电商对用户有一个非常全面的了解,才能够去做基于数据的更精准的去触达用户。

  来客的系统首先提供的是一个非常大的服务板块,帮助企业去获客,在获客的过程中我们有两个核心能力:

  一个能力是数据化的能力,通过技术能让流量更加精准,比云更了解用户是谁;第二个能力是触达的能力,可以通过来客平台帮你把你的东西投放到现在几乎所有的主流媒体。

  原来的逻辑是投广告的平台上有我的潜在客户,我通过广告把他们吸引过来。现在在来客平台我们看待的角度是,用户不用过来我的平台,可以在互联网各个角落都能享受到京东的服务,这也是无界零售当中最本质的一点。

  在这个年代我们不是特别强调端的概念,原来经常会说希望用户来我的网站、APP购物,现在我们强调的更多的是生态的概念,终其本质是希望用户可以享受到京东的服务,至于服务在哪里享受就变得没那么重要了,或者说变得更加多元化,所以才会出现那么多电商企业在微信的平台上经营,以及那么多的企业愿意和京东合作,把金融和零售的体系接到他们的场景里去,这是一个思路上的转变。

  同时来客系统有一个非常高效的营销平台,说直白一点,如果一个品牌现在使用来客平台去做营销活动,基本不需要有什么投入,严格意义上来讲不需要研发人员,因为所有的东西都是可视化批发的概念,基本上已经把所有的模块抽象出来,大家可以很方便的去进行自己营销活动的设计。

  产生这样的产品也是因为这些年我们自己内部在做活动的时候碰到了很多效率的问题,虽然公司的规模相对也大一些,但是也不可能无止境的去招聘研发人员、设计人员,所以在内部工具化也是我们特别强调的一点。

  对于企业来说,离钱更近的地方可能大家会更加关心,都希望自己花出去的钱不是打水漂而是有效果的,但是过去很多的营销方法确实有些简单粗暴了。

  举个例子,假设今天在座的各位开了一个便利店,想要花钱贴补找来一些目标用户,这就涉及到成本问题,假设我们是做新用户,那么紧接着的问题就是成本是多少,这个成本不是指最终一共花多少钱,而是打算在每一个新用户身上贴多少钱,也就是刚才提到的CAC的概念。

  假设行业的平均值是5块钱,那么在花这5块钱的时候就会遇到另一个问题,有的人发了2块钱就来了,但是有的人可能发了50元都无动于衷。人和人之间是有差异性的,但是常规传统的营销方法实际上是把所有人都当成了一个人来看,造成的结果就是营销的贴补是不经济的,有的人明明2块钱就会来,依然给了他5块钱,有的人就算给50块钱也不会来,依然也给他了5块钱。

  与传统的营销不同的是,在使用这个平台去做营销的时候,我们不需要去判断要给每个人5块钱还是10块钱,因为系统会展示出每个人不一样的贴补。通过平台的数据能力,我们能大概知道用户基于以往消费的习惯,以往在其他网站平台浏览的行为和去看的一些品类,以及现在所处的一种人生状态(单身、已婚、白领……),在对用户有一个全面的洞察之后,再去帮助做贴补。

  这样一来只需要面临平均成本的问题,实际上我们是用技术的方法帮助大家把自己的获客成本压到最低,因为人和人之间是存在差异性的,这是这个平台上特别有价值的一点。而且我们自己在内部大概跑了半年,基本上可以看到成本下降的非常厉害,这个下降的前提是并没有牺牲营销效果,对于每个人来说,营销的力度并没有变动,这是一个非常实在的功能。

  来客本质上是想把对用户点整体的周期运营的逻辑变成我们自己的平台,技术在中间是做最核心的驱动力。

  大家在做自己的品牌、网站、App时都会有设计的同学,每天都会有很多素材的需求,这个工作其实是互联网这十几年来大家都无可避免的,我们自己就招了很多的设计师,做各种各样的张贴、海报、设计各种各样的活动图片,京东创意平台就是为了解决这个问题。

  如果大家打开京东金融的APP,可以看到几乎有所的营销活动,能看到的视觉的表现基本上背后已经没有设计师了,全部是用机器的算法来实现,你可以完全没有美术基础、设计基础,只需要告诉机器想大概做一个什么样的活动、文案想写成什么样的、想突出的利益点是什么,机器会自动帮助生成所有尺寸的图片。

  过去美工每天会做大量高度重复的事,因为没有时间去想更多的创意,我自己带过真正在互联网一线做投放的团队,小朋友们每天非常辛苦,现在这个平台出来以后大家就会很开心。一方面,设计师可以真正去做那些有创造力的事了;另一方面,大量消耗人力的工作被机器所取代,而且效果非常好。

  因为机器在处理一张图片的时候,调整图片的颜色、尺寸、格局的变化成本是极低的,包括我们可以做一个活动的同时推不同颜色、风格的图片,最终看到底哪种风格点击率会更高,继而再去优化我的模型,但想靠人去实现这件事情基本上是不可行的。

  机器有学习的概念,不但把人员都节省下来了,还能保证达到了最优效果。同时在来客平台上,还积累了我们自己内部、外部、客户的所有的创新素材,所有的经验都累积到了系统的算法里面,不简单的只是从效率上变高,更重要的是实现效率的实时优化。

  来客平台强调希望所有的东西都是可考量的、靠谱的、可依赖的、精确的,我们非常强调数据驱动,让我们所有的事情变得更科学化、更精确化,更重要的是强调所有的营销活动、营销行为是实时可预见效果的,也就是说让大家把钱花在刀刃上。

  现在基本上比较强的零售电商平台,凯发娱乐全球公开,进去以后所有的内容都是为每一个用户定制的,这在现在已经不是什么特别少见的概念了,但是大家实现的方法却是各种各样的。

  目前,来客的平台是基于京东的数据能力来提供服务,就像我们自己的APP一样,每个用户进来看到的内容都是不一样的,基本上都是基于算法帮助大家去做判断,包括我们马上在线下也会有很多广告触达的手段,包括现在的很多技术:摄像头、人脸识别等等,也能够帮助线下的场景去识别什么样的用户适合触达什么样的内容。

  25%这个数字是真实的,是在我们自己的平台上用了这套系统后大概半年的时间,整个营销的效率按点击量和点击比例去看,大概提升了25%。流量的效率我们可以从点击转化率这个指标来看,可以反应出用户对你提供给他的东西是不是感兴趣,如果感兴趣就点进来了,如果不感兴趣就走开了。

  当我们企业涉及到大量的App开发、前端开发的时候,我们在思考怎么能够通过技术的支持让成本变的更低,在传统的开发环境里,iSO、安卓、H5页面、小程序是需要不同的开发人员去做的,而我们现在推出了大前端的概念。

  我们把过去的技术累积,包括这十几年移动的平台化的积累,提供了很多组件给合作伙伴和商家,如果他们用来客平台去做APP、小程序,我们会帮助他们把安全问题、兼容性问题、测试问题通过平台都解决掉。

  良研是我们内部做的一个市场调研的小程序,这个工具的特点是可以在微信端里通过小程序非常方便的去发布问卷,很多时候企业会做一些调研来分析潜在市场以及需求的认知等等,这就提高了企业的效率,操作非常简单,能够快速的拼装出一个体验非常好的问卷,然后在微信里可以去找你的目标用户把这些问卷发给他们,同时在后台基于京东的数据,会自动把调研结果做归类,显示出选择了这个产品的用户的性别、年龄、爱好特征。

  在安全方面我们也做了很多的工作,前两天我们还在内部说,有一些不法分子会伪造一些APP,和真正的APP长得一摸一样,名字也一样,不放在应用市场里,而是放在一些非法渠道里,但是有很多有理财需求的朋友,特别是中老年人,对这些应用的甄别能力不是很强,经常会被骗,所以在我们自己的平台上,对于安全有一整套系统的东西,这块比较技术一些,就不再多讲。

  我们从去年开始做了很多合作,很多银行类、金融机构和我们的合作比较多,包括去年我们和工商银行做了一次力度非常大的合作,在业界也得到了一些奖项获得了一些肯定,关于来客平台的一些开放的合作的政策相关的内容,大家如果接下来有兴趣都可以找我们的工作人员来聊。

  来客平台虽然是一个产品,但这个产品本身并不是一个工具,我们和很多客户讲完这个产品后大家都觉得很酷、很炫,但是大家更关心的其实是来客平台怎么能够帮到自己,每家企业的情况不一样,所以来客到最后不仅仅是一个平台,我们还有很多代运营的经验和运营的服务,我们最终追求的是效果,而不是简单的丢一套工具给大家用。

  所以今天分享的并不仅仅是来客这个产品,而是说这些年我们怎么去看营销这件事情,营销的核心点到底是什么,我们在前面用了大部分时间在讲营销这件事,其实本质是怎么经济的去获客,怎么去最大的挖掘用户的价值,在这个过程中怎么去控制成本和人效。当然这背后也有很多技术的能力。

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